Wenn der Staat manipulative Preise verbietet

Ovomaltine für 6.59 Franken, Stocki für 4.99 – zum 50-Jahr-Jubiläum macht der Discounter Denner bei bestimmten Markenprodukten seit kurzem wieder Rappenpreise, vorzugsweise ­natürlich mit einer 9 am Schluss. Die deutschen Discounter Aldi und Lidl hatten die bekannten 99-Rappen-Preise für ihren ­Markteinstieg in der Schweiz aus Deutschland mitgebracht. Weil der Einräppler 2007 ausser Kurs gesetzt wurde, runden sie an der Kasse einfach auf den nächsten Fünfer ab.

Die Händler nutzen damit einen psychologischen Trick. Denn wir Konsumenten kaufen bekanntlich nicht ganz rational. Wir lassen uns leicht von der 9 blenden und runden Rappen automatisch auf den Franken ab. Diese mensch­liche Schwäche sollten Händler nicht mehr länger ausnützen ­dürfen, befand die israelische ­Regierung. Sie verbot kurzerhand per Gesetz die «manipulativen», auf 9 endenden Preise. Bis dahin hatten diese in den Supermärkten dominiert. Rund drei Viertel aller Preise hatten eine 9 am Schluss, obwohl sowohl das 1- wie auch das 5-Schekel-Stück längst ­abgeschafft waren. An der Kasse wurden die Preise auf den ­nächsten Zehner abgerundet. Seit Januar 2014 müssen alle Preise auf null enden.

Ein Team von israelischen und amerikanischen Forschern untersuchte, was danach ­geschah (PDF). Der Anteil der auf 90 endenden Preise stieg innert ­weniger Monate von 6 auf 55  Prozent. In der Schweiz ist das nicht anders. Im Onlinemarkt Le Shop zum Beispiel enden 73 Prozent der Waschmittelpreise auf 90 oder 95 Rappen. In anderen Produktkategorien sieht das Bild ähnlich aus.

Die 90er-Endungen haben die Funktion der 9er-Endungen übernommen – und sie funktionieren nach dem gleichen ­psychologischen Trick. Sie ziehen uns magisch an, indem sie tiefe Preise signalisieren. Sie verleiten uns zu Fehlern bei Vergleichen und lassen uns Preiserhöhungen leichter übersehen. Das mag Konsumentenschützer nerven. Aber das Beispiel aus Israel zeigt, wie leicht eine gutgemeinte ­Regulierung ins Leere läuft.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der SonntagsZeitung vom 19.3.2017

 

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